Sustentabilidade na publicidade?

Por Renan Monteiro Infográfico Priscila Santos

Como forma de indução a determinados comportamentos, a comunicação publicitária tem um papel determinante no campo social. Atualmente, diante de tantos meios para a sua difusão, fica difícil imaginar uma empresa, associação ou instituição que não utilizem a publicidade para agregar reconhecimento, valor ou mesmo capital.

Nesse aspecto, o estudo de doutorado do publicitário Márcio Macedo, intitulado Publicidade e Sustentabilidade, um diálogo possível?, relacionou a publicidade com a sustentabilidade, na visão dos profissionais da propaganda. A tese foi realizada sob a orientação da professora Ligia Terezinha Lopes Simonian, no Programa de Pós-Graduação em Desenvolvimento Sustentável do Trópico Úmido (PPGDSTU), vinculado ao Núcleo de Altos Estudos Amazônicos (NAEA-UFPA).

Foram feitas entrevistas em profundidade com profissionais da área, com o objetivo de averiguar qual o nível de práticas sustentáveis adotadas pelas agências de publicidade. O campo de pesquisa foi a Pan-Amazônia brasileira e a peruana. Belém e Manaus foram as cidades da Amazônia brasileira, e Iquitos e Tarapoto foram as cidades da Amazônia peruana.

No processo metodológico, Márcio Macedo explica que, primeiramente, fez um levantamento bibliográfico para verificar “o estado da arte nessa área”. As entrevistas com os publicitários foram feitas com base em um enunciado respaldado por esse levantamento bibliográfico.

“Com base nesse enunciado, foram trabalhadas as dimensões da percepção de sustentabilidade na visão do publicitário, as relações das empresas de publicidade com os seus anunciantes, as questões de envolvimento do profissional e da agência em ações socioambientais, entre outros aspectos”, explica o autor da tese.
Márcio Macedo levantou aspectos  históricos da publicidade peruana amazônica nas cidades de Iquitos e Tarapoto, assim como em Belém e Manaus. Os dados coletados na pesquisa de campo foram classificados e, com isso, foi feita uma análise estatística para demonstrar os resultados.

Autor utiliza conceito no sentido mais amplo

É comum associar a sustentabilidade apenas ao aspecto ambiental, porém há uma gama de outras questões que envolvem a definição de “sustentável”. Em sua tese, Márcio Macedo trabalha com este sentido abrangente, “não é a sustentabilidade exclusivamente ambiental, estou falando de um ecossistema que envolve as questões econômica, social e ambiental, além da gestão dessas empresas’’, esclarece o pesquisador.

Um exemplo desse conceito de sustentabilidade discutido na pesquisa pode ser visto quando o autor indaga se as agências procuram saber, quando contratam algum fornecedor, se ele utiliza algum tipo de trabalho análogo ao escravo ou se tem algum problema com a receita federal.

Responsabilidade – Tendo o publicitário a habilidade de apresentar conceitos para um público, Márcio Macedo explica que esse profissional pode desempenhar um papel importante para o desenvolvimento sustentável. “O foco da sustentabilidade é que a gente pode - mesmo tendo que prestar serviço para empresas - inserir os aspectos éticos, de responsabilidade socioambiental dentro deste trabalho, pensando em uma perspectiva macro, que é a mudança de comportamento e hábitos”, avalia.

“O que nós percebemos é que os publicitários pan-amazônidas são um pouco indiferentes a essa questão, ou seja, eles discutem sustentabilidade se houver demanda da empresa sobre isso. Nesse caso, eles pesquisam e desenvolvem aquela peça publicitária ou aquela campanha. Mas, no dia a dia, esse conceito não é algo internalizado’’, observa Márcio.

Márcio Macedo acredita que tanto empresas quanto agências de publicidade deveriam focar na sustentabilidade,  independentemente do cliente. “Agora, é claro, o cliente tem autonomia para aprovar ou não”, pondera Márcio, observando que a boa argumentação talvez faça a diferança.          

Este trabalho terá uma sequência no pós-doutorado do pesquisador. O objetivo é transformar os resultados da pesquisa em indicadores de sustentabilidade para serem adotados pelas agências de publicidade paraenses.

Ed.138 - Agosto e Setembro de 2017